餐飲業(yè)是一個對顧客極為依賴的行業(yè)，因此，建立和不斷擴大知名度和美譽度是每個酒樓追求的目標(biāo)，可以說，對酒樓來說，顧客即市場。通常在酒樓建立和擴大知名度時，會采取做廣告、建立顧客組織、舉辦營銷活動等形式，例如在電視上或廣播中插播酒樓的介紹、給顧客發(fā)放優(yōu)惠卡、舉行顧客用餐打折等優(yōu)惠活動，這些手段雖說各有優(yōu)勢，可是卻有一個很大的缺點就是成本太高，會損傷企業(yè)的經(jīng)濟利益。
做廣告，動輒成千上萬;優(yōu)惠打折，折的是酒樓的純利潤;印制了精美的優(yōu)惠卡，顧客卻到其他酒樓消費了，因為他們的優(yōu)惠給的更多。那么有沒有成本低、效果好的方式呢?這就是很多酒樓已經(jīng)看“扁”了的“口碑建設(shè)與控制”。
很多酒樓是從顧客口碑中成長起來的，因為菜品味道獨特、服務(wù)細(xì)心親切，得到了顧客的贊譽，慢慢發(fā)展壯大�？墒且坏┢髽I(yè)成長后，反而認(rèn)為口碑只對小販小鋪有用，大酒樓要用更加大氣的營銷手段，丟了成長的根本，這是大錯特錯。還有另外一個原因，認(rèn)為嘴都長在別人身上，酒樓大了，口碑就混亂了，不能控制了，所以放棄了口碑建設(shè)。下面，我們就要來探討口碑建設(shè)和口碑控制的問題。
要想做好口碑建設(shè)，最重要的是什么?是弄清楚口碑的基礎(chǔ)是什么�？诒幕A(chǔ)是服務(wù)質(zhì)量的提升。要想提升服務(wù)質(zhì)量，就要找出服務(wù)質(zhì)量容易出現(xiàn)問題的地方，主要有這五個問題，需要我們重點關(guān)注予以提升：(1)管理層對顧客期望服務(wù)的感受與顧客期望的服務(wù)之間的差距;(2)對顧客期望服務(wù)的感受轉(zhuǎn)化為實際程序的差距;(3)酒樓的《操作手冊》與實際操作之間的差距;(4)酒樓提供的服務(wù)于酒樓對顧客的承諾之間的差距;(5)顧客感受到的服務(wù)與期望得到的服務(wù)之間的差距。只有解決好這些差距，口碑建設(shè)才是有本之木，才立得起來。
那么最重要的是口碑逐步建設(shè)起來后，能不能控制?如何去控制?我們說，只要合理地控制口碑的受眾對象、口碑的傳播方式等是可以有效控制口碑的。那么具體做法有哪些呢?
1.控制口碑的受眾對象
對于酒樓來說，口碑怎么才能事半功倍地建立起來并轉(zhuǎn)化為實際消費能力?一定要掌握好三種人：首先是顧客群中的意見領(lǐng)袖。這點比較好理解，例如某個公司的老總，在意見上具有絕對權(quán)威，那么和他建立良好的關(guān)系，就為酒樓在他的團隊中贏得了好的口碑;其次是顧客群體中的信息守門人和倡導(dǎo)者。北京喜來登長城飯店每年營銷部做的很重要的一項工作就是組織“秘書節(jié)”，為各大公司的秘書過一個簡單而又熱烈的節(jié)日，讓秘書們充分體驗到自己被尊重的感受。為什么長城飯店這么重視企業(yè)秘書?就是因為秘書是一個企業(yè)信息的守門人或倡導(dǎo)者，她的一句話往往就會改變一個決定，贏得一個顧客;最后是消費者替身。例如麥當(dāng)勞餐廳經(jīng)常組織員工去社區(qū)為孤寡老人做清潔、給社區(qū)的兒童教舞蹈、與孩子做游戲，為什么?因為麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略之中有一點就是“做社區(qū)的好鄰居”，這點為什么要寫進戰(zhàn)略里面?因為社區(qū)的居委會等等組織恰恰就是這個社區(qū)消費者的替身和代言人，你在他們那兒的口碑上去了，還愁顧客不上門嗎?
2.口碑必須言之有物
口碑，口碑，先有口才有碑。但是那么多的信息，讓顧客說什么?傳遞什么?樹立什么?要凝練成一句話，這句話要朗朗上口，要易記易區(qū)分。例如中國首家湯文化藥膳特色餐館名店——南京云鶴養(yǎng)生餐館，就以“吃出健康、吃出美味”作為口號，對每一位前來就餐的顧客提供個性化的營養(yǎng)調(diào)理方案，并有中醫(yī)權(quán)威專家全程做指導(dǎo)，贏得了良好的口碑。當(dāng)然口號的著眼點不僅僅是菜品本身，近期衛(wèi)生就是一個新的關(guān)注焦點，那么也可以圍繞衛(wèi)生來做文章。同樣的，提倡節(jié)約、創(chuàng)建和諧餐飲文化也是一個亮點。濟南有一家餐館就響亮地提出“顧客打包有理，酒店深表謝意”的餐桌新口號，引導(dǎo)顧客適量消費、適度點菜，提倡、鼓勵顧客“打包”，以減少和杜絕浪費，深受顧客的贊譽�？系禄彩且粯�，在洋快餐大受抨擊的今天，肯德基卻越來越火，并沒有受到攻擊，還有很多顧客把它和洋快餐分開對待，這不僅因為肯德基的產(chǎn)品發(fā)生了方向變化，而且也和它提出的口號“新快餐因為中國而改變”有緊密的關(guān)聯(lián)。
3.口碑要多渠道建立
口碑不能僅僅依靠顧客口傳，這樣理解太過狹隘，口碑需要將顧客組織化并利用更多的信息渠道傳播開來。北京著名的藏餐吧瑪吉阿米的口碑極好，為什么?因為受眾對象單一，瑪吉阿米的動人傳說吸引顧客，口碑的建設(shè)被物化到一個美麗而又多情的傳說上，但是瑪吉阿米并未停留在此，而是進一步促進口碑的發(fā)展，將顧客潛移默化的組成一個以瑪吉阿米為中心的藏族文化俱樂部性質(zhì)的組織，并將顧客的留言結(jié)合西藏的風(fēng)情編輯出版了一本圖書—《瑪吉阿米的留言簿》，很受客人喜歡，不僅豐富了瑪吉阿米的形象內(nèi)涵，還為餐廳帶來了利潤的新增長點。除此之外，很多酒樓利用網(wǎng)站建設(shè)，將信息傳遞給更多的潛在顧客，信息傳遞的越多，口碑建設(shè)越有利，同時網(wǎng)絡(luò)也是口碑控制的一個現(xiàn)代化手段。
總之，口碑是酒樓永遠(yuǎn)應(yīng)該關(guān)注的營銷手段，并應(yīng)該不斷地加以建設(shè)，通過良好的控制方法，使口碑不斷轉(zhuǎn)化為實際消費能力，為酒樓創(chuàng)造更多的效益。
