將他人字號(hào)作關(guān)鍵詞搜索構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的要件

魏大海  湖北省武漢市中級(jí)人民法院

 

 

原告軟帝公司與被告好前程公司同為湖北武漢地區(qū)從事軟件行業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體。軟帝公司在武漢地區(qū)具有一定的市場(chǎng)知名度，2010年其檢索自己企業(yè)名稱時(shí)，檢索結(jié)果顯示好前程公司網(wǎng)絡(luò)排名第一。據(jù)此，軟帝公司認(rèn)為好前程公司存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。庭審中，好前程公司自認(rèn)，其在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣過(guò)程中，將“軟帝”及含有“軟帝”字樣的詞語(yǔ)設(shè)為關(guān)鍵詞在百度上參與競(jìng)價(jià)排名。軟帝公司認(rèn)為好前程公司上述競(jìng)價(jià)排名行為侵犯了其企業(yè)名稱權(quán)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，請(qǐng)求法院判令好前程公司停止在互聯(lián)網(wǎng)上侵犯原告企業(yè)名稱權(quán)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并賠償經(jīng)濟(jì)損失。

     經(jīng)法院主持調(diào)解，原、被告雙方達(dá)成調(diào)解協(xié)議。被告好前程公司停止將含有“軟帝”字樣的詞語(yǔ)作為關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，補(bǔ)償原告軟帝公司部分訴訟費(fèi)用，軟帝公司撤回對(duì)好前程公司的起訴。

     本案是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新出現(xiàn)的字號(hào)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名糾紛。對(duì)此類糾紛，我國(guó)相關(guān)法律未有專門(mén)規(guī)定，司法實(shí)踐也未見(jiàn)有相關(guān)判例，理論研究亦未有針對(duì)性的探討。現(xiàn)就本案涉及的將他人字號(hào)作關(guān)鍵詞搜索構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的成立要件分析如下，希冀對(duì)此類案件的處理有所裨益。

 

     一、關(guān)鍵詞字號(hào)須具有一定的市場(chǎng)知名度、為相關(guān)公眾所知悉，并覆蓋侵權(quán)行為的地域范圍

     《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第七條規(guī)定，企業(yè)名稱應(yīng)當(dāng)由以下部分依次組成：字號(hào)（或者商號(hào)，下同）、行業(yè)或者經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、組織形式。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第五條第（三）項(xiàng)規(guī)定，擅自使用他人的企業(yè)名稱或者姓名，引人誤認(rèn)為是他人的商品，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)�！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》第六條規(guī)定，具有一定的市場(chǎng)知名度、為相關(guān)公眾所知悉的企業(yè)名稱中的字號(hào)，可以認(rèn)定為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第五條第（三）項(xiàng)規(guī)定的“企業(yè)名稱”。根據(jù)上述規(guī)定，字號(hào)僅為企業(yè)名稱的組成部分，法律對(duì)企業(yè)名稱的保護(hù)并不當(dāng)然延及對(duì)字號(hào)的保護(hù)。具有一定市場(chǎng)知名度、為相關(guān)公眾所知悉是字號(hào)得以保護(hù)的基本前提，對(duì)普通字號(hào)，法律并不提供保護(hù)。然而，字號(hào)作為企業(yè)名稱中最具顯著性特征的部分，在區(qū)分不同的市場(chǎng)主體中起著具有重要乃至實(shí)質(zhì)性的作用。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，更是企業(yè)被公眾搜索、查詢的首選關(guān)鍵詞，也是企業(yè)在注意力經(jīng)濟(jì)下被察覺(jué)的利器。然而，與此形成鮮明反差的是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，字號(hào)更是難以克服法律保護(hù)的障礙。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和廣域性極大地突破了字號(hào)的地域性。雖然司法實(shí)踐對(duì)企業(yè)名稱及字號(hào)的保護(hù)已經(jīng)突破了行政法規(guī)規(guī)定的、僅在登記主管機(jī)關(guān)管轄范圍內(nèi)有具有排他權(quán)利的限制，但是對(duì)企業(yè)名稱及其字號(hào)的保護(hù)，僅在其知名度影響范圍內(nèi)予以適當(dāng)救濟(jì)。如果字號(hào)不具有一定的知名度，則不成為法律意義上受保護(hù)的權(quán)益。另外，知名度的大小直接關(guān)系權(quán)益保護(hù)的地域范圍。侵權(quán)行為在知名度覆蓋范圍內(nèi)，才可能利用該知名度，也才可能導(dǎo)致消費(fèi)者的混淆和誤認(rèn)。因此，字號(hào)要想獲得保護(hù)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下得以保護(hù)，其必須具有一定的知名度，而且該知名度必須覆蓋侵權(quán)行為的范圍。本案中，原告軟帝公司與被告好前程公司處于同一競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，字號(hào)的知名度亦覆蓋被告好前程公司的經(jīng)營(yíng)地域，具備法律意義上受保護(hù)的權(quán)益基礎(chǔ)和提供救濟(jì)的必要。軟帝字號(hào)在好前程公司經(jīng)營(yíng)地域范圍內(nèi)具有一定的知名度，符合法律保護(hù)的權(quán)益要件。

 

     二、競(jìng)價(jià)排名實(shí)施人主觀上須具有過(guò)錯(cuò)

     企業(yè)名稱不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛屬侵權(quán)責(zé)任法的范疇。目前，學(xué)界關(guān)于侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件的主流觀點(diǎn)，有四要件說(shuō)和三要件說(shuō)。四要件說(shuō)認(rèn)為，侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成須具備行為違法性、損害、因果關(guān)系和過(guò)錯(cuò)四個(gè)要件；三要件說(shuō)則認(rèn)為，侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成須滿足損害、因果關(guān)系和過(guò)錯(cuò)三個(gè)要件。無(wú)論是四要件說(shuō)抑或三要件說(shuō)，過(guò)錯(cuò)作為侵權(quán)責(zé)任的主觀要件在大多數(shù)侵權(quán)行為情形中并無(wú)異議。我國(guó)侵權(quán)責(zé)任法亦明確將過(guò)錯(cuò)作為侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件。因此，在法律無(wú)明確規(guī)定的情況下，字號(hào)競(jìng)價(jià)排名要構(gòu)成侵權(quán)，侵權(quán)人主觀上須具有過(guò)錯(cuò)。在主觀過(guò)錯(cuò)的認(rèn)定過(guò)程中，字號(hào)的知名度、字號(hào)的顯著性、被告自身字號(hào)、字號(hào)關(guān)鍵詞選擇的初衷等均是需要考量的因素。一般而言，關(guān)鍵詞字號(hào)的知名度越高、顯著性越強(qiáng)，被告知悉該字號(hào)的可能性就越大，主觀上存在過(guò)錯(cuò)的可能性亦越大；被告自身字號(hào)及其他標(biāo)識(shí)與字號(hào)關(guān)鍵詞的差異越明顯，選擇字號(hào)關(guān)鍵詞排名的理由越牽強(qiáng)，其主觀故意越明顯。本案中，被告好前程公司的字號(hào)與其選擇的字號(hào)關(guān)鍵詞既不相同亦不近似，兩者毫無(wú)關(guān)聯(lián)，且原告軟帝公司與其處于同一競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，彼此之間熟悉，選擇該關(guān)鍵詞的原因除利用該關(guān)鍵詞的知名度，增加自身企業(yè)受關(guān)注的可能性外，別無(wú)其他合理理由，其主觀故意明顯。因此，好前程公司主觀上具有“搭便車”的故意。

 

     三、競(jìng)價(jià)排名行為客觀上須利用或損害了他人商譽(yù)

     侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件，如上文提及，除須滿足主觀上的過(guò)錯(cuò)要件外，被侵權(quán)人因侵權(quán)行為遭受損害同樣不可或缺。這里的損害包括直接損害和間接損害。直接損害主要表現(xiàn)為潛在客戶的流失、企業(yè)廣告宣傳受影響、企業(yè)字號(hào)顯著性被弱化等。間接損害則主要在于被告的劣質(zhì)商品或服務(wù)給其造成聲譽(yù)上的損害。按照搜索引擎服務(wù)提供商競(jìng)價(jià)排名規(guī)則，在特定用戶支付了相應(yīng)的對(duì)價(jià)之后，搜索引擎服務(wù)提供商將特定用戶指定的網(wǎng)站在相應(yīng)搜索情形中的自然排名人為提前，或者將指定的網(wǎng)站鏈接在顯著位置上單獨(dú)排列，以獲取更多關(guān)注的搜索排名。據(jù)此，競(jìng)價(jià)排名增加了其他企業(yè)的潛在客戶在對(duì)該企業(yè)字號(hào)搜索過(guò)程中對(duì)侵權(quán)人企業(yè)信息的接觸機(jī)會(huì)，達(dá)到了侵權(quán)人網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳目的，利用了他人企業(yè)名稱的影響力和知名度。另外，使用具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)的字號(hào)，也會(huì)對(duì)該企業(yè)的市場(chǎng)份額造成損害，造成其潛在客戶的流失。另外，在字號(hào)所有人未參與競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)或其支付的價(jià)格較低，其企業(yè)信息在網(wǎng)絡(luò)上的順序勢(shì)必被不當(dāng)靠后，損害其廣告效應(yīng)，在眾多其他市場(chǎng)主體均將其字號(hào)作為關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)時(shí)，欲通過(guò)字號(hào)關(guān)鍵詞搜索該企業(yè)的用戶甚至很難在其慣常查看范圍內(nèi)找到該企業(yè)，對(duì)其損害尤為明顯。由此，將他人字號(hào)作為關(guān)鍵詞參與競(jìng)價(jià)排名不僅讓參與人從使用他人字號(hào)中獲益，也會(huì)對(duì)字號(hào)所有人造成損害。本案中，用戶在進(jìn)行“軟帝”關(guān)鍵詞搜索時(shí)，被告企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)排名第一，顯然大大增強(qiáng)了該企業(yè)的廣告效應(yīng)，增加了其與潛在客戶的交易機(jī)會(huì)，同時(shí)也致使原告企業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)排名后移，不當(dāng)拉低了其排名順序。

 

     四、競(jìng)價(jià)排名實(shí)施人在其鏈接網(wǎng)絡(luò)信息中須有擅自使用他人企業(yè)名稱權(quán)的行為

     以上從主、客觀兩個(gè)方面對(duì)字號(hào)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行了分析，從一般侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成來(lái)看，似乎已經(jīng)滿足了其全部構(gòu)成要件，構(gòu)成侵權(quán)當(dāng)屬無(wú)疑。其實(shí)不然。企業(yè)名稱作為識(shí)別企業(yè)的標(biāo)記，法律對(duì)該標(biāo)記及其字號(hào)保護(hù)的立腳點(diǎn)在于避免消費(fèi)者的混淆和誤認(rèn)。也即，即使?jié)M足上述分析的主、客觀要件，但是該競(jìng)價(jià)排名行為并不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的混淆和誤認(rèn)，仍難以構(gòu)成企業(yè)名稱侵權(quán)。在此需要闡明的是，這里所指的混淆和誤認(rèn)僅滿足初始利益混淆即可。具體而言，競(jìng)價(jià)排名人在其鏈接網(wǎng)絡(luò)信息中如果沒(méi)有體現(xiàn)使用他人企業(yè)名稱的行為，包括他人享有一定知名度的字號(hào)的行為，則字號(hào)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)參與人對(duì)該企業(yè)字號(hào)關(guān)鍵詞的使用不具有侵權(quán)法上的意義，該使用行為不構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法上的擅自使用他人企業(yè)名稱的行為，不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的混淆和誤認(rèn)，不屬于侵犯企業(yè)名稱權(quán)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。本案中，雖然被告好前程公司使用了原告字號(hào)作為關(guān)鍵詞參與競(jìng)價(jià)排名，但原告軟帝公司未向法院舉證證明搜索得到的鏈接信息中被告有使用原告企業(yè)名稱的行為，因此，不會(huì)造成消費(fèi)者的混淆和誤認(rèn)，原告企業(yè)名稱不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)指控不能成立。