(一)三種目標(biāo)市場策略 1.無差異市場營銷策略 無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標(biāo)市場,用單一的營銷策略開拓市場 ,即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點,而不關(guān)心他們在需求上的差異性。可口可樂公司在60年代以前曾以單 一口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客,就是采取的這種策略。
無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品,可以減少生產(chǎn)與儲運成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用;不搞市場細分,可以減少企業(yè)在市場調(diào)研 、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。 對于大多數(shù)產(chǎn)品,無差異市場營銷策略并不一定合適。首先,消費者需求客觀上千差萬別并不斷變化,一種產(chǎn)品長期為所有消費者和用戶所接受非常罕見。其次,當(dāng)眾多企業(yè)如法炮制 ,都采用這一策略時,會造成市場競爭異常激烈,同時在一些小的細分市場上消費者需求得不到滿足,這對企業(yè)和消費者都是不利的。再次,易于受到競爭企業(yè)的攻擊。當(dāng)其他企業(yè)針對不同細分市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)時,采用無差異策略的企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)自己的市場正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以反擊。正由于這些原因,世界上一些曾經(jīng)長期實行無差異營銷策略的大企業(yè)最后也被迫改弦更張,轉(zhuǎn)而實行差異性營銷策略。被視為實行無差異營銷典范的可口可樂公司,面對百事可樂、七喜等企業(yè)的強勁攻勢,也不得不改變原來策略, 一方面向非可樂飲料市場進軍,另一方面針對顧客的不同需要推出多種類型的新可樂。
2.差異性市場營銷策略 差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場,針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如,服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品,并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品,就是采用的差異性營銷策略。
差異性營銷策略的優(yōu)點是:小批量、多品種,生產(chǎn)機動靈活、針對性強,使消費者需求更好地得到滿足,由此促進產(chǎn)品銷售。另外,由于企業(yè)是在多個細分市場上經(jīng)營,一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險;一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功,有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。
差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面:一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多,管理和存貨成本將增加;由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃,會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中 ,顧此失彼,甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象,使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢 。
3.集中性市場營銷策略 實行差異性營銷策略和無差異營銷策略,企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo),試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場,實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一策略,企業(yè)不是追求在一個大市場角逐,而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。例如,生產(chǎn)空調(diào)器的企業(yè)不是生產(chǎn)各種型號和款式、面向不同顧客和用戶的空調(diào)機,而是專門生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)機,又如汽車輪胎制造企業(yè)只生產(chǎn)用于換胎業(yè)務(wù)的輪胎,均是采用此一策略。
集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是:與其四處出擊收效甚微,不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財力、技術(shù)等方面因素制約,在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡,但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)
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