企業(yè)在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)應(yīng)注意什么

　　(一)商標(biāo)要有顯著個(gè)性特征

　　我國(guó)《商標(biāo)法》第九條規(guī)定：“申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人的在先權(quán)利相沖突”。商標(biāo)的顯著特征是指商標(biāo)的獨(dú)特和可識(shí)別性。無(wú)論是以何種形式組成的商標(biāo)，都要盡量立意新穎，獨(dú)具風(fēng)格，借以和其他同類商品區(qū)別的特點(diǎn)。

　　要判斷一個(gè)商標(biāo)是否具有顯著特征應(yīng)從商標(biāo)是否具有識(shí)別性和獨(dú)特性的角度出發(fā)，看它能否達(dá)到區(qū)別不同企業(yè)相同或類似的商品的目的，能達(dá)到這一目的就說(shuō)明其具備了顯著特征。如我國(guó)馳名商標(biāo)“五糧液”，由于其具有顯著特征而在同類商品中有很強(qiáng)的識(shí)別力。而象一些簡(jiǎn)單的圖形和顏色、過(guò)于復(fù)雜的文字、純粹的學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)等，由于這些標(biāo)識(shí)無(wú)特色難以讓人感覺(jué)到具有顯著特征，使人難以留下深刻印象。

　　再者國(guó)有企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)，一般把企業(yè)的名稱、商品名稱、商品質(zhì)量等作為主要宣傳對(duì)象，而把商標(biāo)放在很不顯眼的地方，有的還要仔細(xì)找才能發(fā)現(xiàn)。其實(shí)這是企業(yè)做宣傳的誤區(qū)，本來(lái)企業(yè)做宣傳就是為了向市場(chǎng)和消費(fèi)者推介自己的產(chǎn)品和服務(wù)，把與同類產(chǎn)品或服務(wù)的提供者區(qū)別開(kāi)來(lái)，但是產(chǎn)品名稱一般為公用名稱;產(chǎn)品質(zhì)量根本就起不到區(qū)別產(chǎn)品和服務(wù)提供者的作用;企業(yè)名稱一般都比較復(fù)雜，本身是不同企業(yè)相區(qū)別的標(biāo)志;只有商標(biāo)才是區(qū)別同類產(chǎn)品或服務(wù)的提供者的標(biāo)志，是企業(yè)在做宣傳時(shí)應(yīng)重點(diǎn)宣傳的對(duì)象，應(yīng)放在顯著位置、突出自己的商標(biāo)，只有這樣才能使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生深刻的印象，達(dá)到認(rèn)牌購(gòu)貨的程度。

　　如某制藥廠在市場(chǎng)上大勢(shì)宣傳“婦炎寧”產(chǎn)品，卻把自己的商標(biāo)放置在包裝盒一個(gè)角落里，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者只知道“婦炎寧”這個(gè)商品，而不知道某某牌婦炎寧，后來(lái)市場(chǎng)上出現(xiàn)了包裝幾乎差不多的婦炎寧產(chǎn)品，致使該藥廠的某某牌婦炎寧市場(chǎng)逐漸萎縮，損失慘重。

　　像這樣因商標(biāo)使用不當(dāng)導(dǎo)致嚴(yán)重?fù)p失廠商在市場(chǎng)非常常見(jiàn)，因此，企業(yè)在宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)著重宣傳自己的商標(biāo)，將其放在顯著的位置，因?yàn)橹挥猩虡?biāo)才是廠商在市場(chǎng)表明自己身份的主要手段和方式，也是廠商廣告投入能受法律保護(hù)的有力措施之一。

　　商標(biāo)的名稱要簡(jiǎn)潔明了，能給人以深刻印象。如世界馳名的“可口可樂(lè)”商標(biāo)是“coca-cola”的字體變化商標(biāo)，它采用紅色的底子來(lái)襯托白色的文字，并將拉丁字母變化成與飲料的感覺(jué)相一致，同時(shí)“可口可樂(lè)”商標(biāo)讀起來(lái)順口響亮，便于記憶。再有在文中我們?cè)�舉過(guò)的“娃哈哈”的商標(biāo)名稱也同樣如此，不僅字體活潑健康，而且發(fā)音響亮，音韻和諧，讀起來(lái)朗朗上口，容易在人們心中留下深刻印象，有利于該商標(biāo)所代表的商品盡快地開(kāi)啟市場(chǎng)之門。

　　商標(biāo)要盡可能地與產(chǎn)品的造型、質(zhì)地等和諧統(tǒng)一，能給人以美的想象和感覺(jué)。如生產(chǎn)礦泉水的商標(biāo)“農(nóng)夫山泉”即是一個(gè)與礦泉水的質(zhì)地相統(tǒng)一的、能給人產(chǎn)生美好印象的商標(biāo)。因?yàn)樵诂F(xiàn)代工業(yè)社會(huì)高度發(fā)達(dá)的今天，“農(nóng)夫山泉”商標(biāo)的礦泉水能給人以一種沒(méi)有受到任何污染的潔凈的天然礦泉水的感覺(jué)，因此標(biāo)有“農(nóng)夫山泉”商標(biāo)的礦泉水在市場(chǎng)上廣受消費(fèi)者喜愛(ài)。

　　商標(biāo)的使用應(yīng)具有穩(wěn)定性和連續(xù)性。企業(yè)商標(biāo)良好信譽(yù)的建立凝聚了權(quán)利人一代乃至幾代人的勞動(dòng)和心血，權(quán)利人投入了大量的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間。而保持商標(biāo)使用的穩(wěn)定性和連續(xù)性是商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ)，權(quán)利人只有穩(wěn)定地、連續(xù)地使用商標(biāo)，才能逐漸提高在消費(fèi)者心中地位，在消費(fèi)者心中形成深刻、長(zhǎng)期的印象，使人們者成為該商標(biāo)商品或服務(wù)的忠實(shí)消費(fèi)者。如果經(jīng)常變換商標(biāo)，不但達(dá)不到培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者的目的，還會(huì)使權(quán)利人為之付出很大的代價(jià)，如前段時(shí)間有些企業(yè)的換標(biāo)行動(dòng)導(dǎo)致了數(shù)千萬(wàn)的損失，大大加大了企業(yè)的宣傳成本;如果權(quán)利人隨意改變商標(biāo)的文字、圖形或者其結(jié)合，連續(xù)三年停止使用，還會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)專有權(quán)利的喪失。

　　商標(biāo)與商品的質(zhì)量密不可分。一個(gè)商標(biāo)信譽(yù)的好壞在根本上決定于所指定產(chǎn)品商品、服務(wù)的質(zhì)量，商品、服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)與劣是通過(guò)“商標(biāo)”這個(gè)媒體傳送給消費(fèi)者的。一個(gè)商標(biāo)一旦用于產(chǎn)品上，經(jīng)長(zhǎng)期反復(fù)地使用會(huì)在消費(fèi)者和經(jīng)銷商中形成一定質(zhì)量和品位的象征。同時(shí)商品質(zhì)量越好其商標(biāo)的信譽(yù)也越高，商標(biāo)帶給權(quán)利人的附加值也越高，同時(shí)權(quán)利人在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)。因此，商標(biāo)信譽(yù)與商品、服務(wù)的質(zhì)量有密切的內(nèi)在關(guān)系。權(quán)利人在使用商標(biāo)、創(chuàng)品牌的同時(shí)應(yīng)保障商品、服務(wù)的質(zhì)量，不斷提高其質(zhì)量，不斷推出新產(chǎn)品使商標(biāo)在消費(fèi)者心中樹(shù)立質(zhì)量穩(wěn)定、不斷創(chuàng)新的形象，賦予商標(biāo)以活力和新鮮感。

　　(二)商標(biāo)要分類注冊(cè)，不妨多注冊(cè)幾個(gè)

　　檢索我國(guó)馳名商標(biāo)榜可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)“鳳凰”，一個(gè)是上海鳳凰自行車公司的，另一個(gè)為江西鳳凰光學(xué)儀器公司所有。有人要納悶了，同樣的商標(biāo)為什么幾家公司都可以注冊(cè)呢?這不會(huì)給消費(fèi)者造成混亂嗎?這個(gè)問(wèn)題早就有完美的解決方案，在國(guó)際上通行的劃分方法將所有的商品和服務(wù)分為45類，注冊(cè)商標(biāo)要分類申請(qǐng)，申請(qǐng)時(shí)必須注明要在那一類注冊(cè)，法律只保護(hù)申請(qǐng)注冊(cè)了的哪個(gè)類別，自行車屬于第12類，而相機(jī)屬于第9類，他們不同類別，所以在我國(guó)馳名商標(biāo)榜上會(huì)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)“鳳凰”。至于商品是怎樣分類的，這個(gè)沒(méi)有必要知道，注冊(cè)的時(shí)候直接查詢就可以了。

　　在檢索注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)公司幾乎在所有的類別上都注冊(cè)了同一個(gè)商標(biāo)。同一個(gè)公司在不同類別的商品上注冊(cè)使用同一個(gè)商標(biāo)，這個(gè)叫“防御商標(biāo)”。在不同商品上使用同一個(gè)商標(biāo)，對(duì)于生產(chǎn)多種不同類別產(chǎn)品的集團(tuán)性公司是有必要的，象臺(tái)資企業(yè)統(tǒng)一集團(tuán)生產(chǎn)方便面、茶飲料，還生產(chǎn)食用油和其他產(chǎn)品，這些產(chǎn)品分別屬于不同類別，都用“統(tǒng)一”為商標(biāo)，這樣有助于維護(hù)公司品牌形象。我國(guó)法律并沒(méi)有關(guān)于“防御商標(biāo)”的規(guī)定，法律并不禁止企業(yè)這樣申請(qǐng)注冊(cè)，但是《商標(biāo)法》要求注冊(cè)商標(biāo)必須使用，如果連續(xù)三年沒(méi)有使用，該商標(biāo)可能被撤銷。對(duì)于產(chǎn)品比較單一的公司就沒(méi)有必要這樣去防御，因?yàn)闆](méi)有地方可以使用這些注冊(cè)商標(biāo)，三年后將因?yàn)闆](méi)有使用而被撤銷，給公司造成不必要的申請(qǐng)費(fèi)用損失。

　　據(jù)說(shuō)“娃哈哈”注冊(cè)了 “哈娃娃”等許多與“娃哈哈”比較相近的商標(biāo)。同一公司在同個(gè)商品上使用若干近似商標(biāo)，這個(gè)叫“聯(lián)合商標(biāo)”，目的是圍繞一個(gè)主要的商標(biāo)申請(qǐng)若干相近的商標(biāo)，防止他人申請(qǐng)，避免使主商標(biāo)被弱化①�！奥�(lián)合商標(biāo)”在我國(guó)的商標(biāo)法中也沒(méi)有規(guī)定，其實(shí)這種做法也沒(méi)有太大的必要，“娃哈哈”被注冊(cè)后，其他公司如果以“哈娃娃”在同一類商品上申請(qǐng)，因?yàn)闃?gòu)成近似商標(biāo)局將駁回其申請(qǐng)�！奥�(lián)合商標(biāo)”如果不使用，同樣面臨被撤銷的命運(yùn)。

　　我們經(jīng)常喝可口可樂(lè)，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)無(wú)論是什么包裝，都有幾個(gè)帶圈 的R(注冊(cè)商標(biāo)的標(biāo)記)。企業(yè)應(yīng)注意查閱《商標(biāo)公告》，當(dāng)發(fā)現(xiàn)他人在相同或類似商品上申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)與自己的注冊(cè)商標(biāo)相同、近似時(shí)，就要提出異議裁定申請(qǐng)或爭(zhēng)議裁定申請(qǐng)。我們使用微軟的操作系統(tǒng)，也可以看見(jiàn)微軟同時(shí)使用了WindowsMicrosoft以及飄動(dòng)的視窗圖案等幾個(gè)商標(biāo)�？煽诳蓸�(lè)和微軟都不是注冊(cè)相近的商標(biāo)，以“聯(lián)合商標(biāo)”形式出現(xiàn)，而是注冊(cè)不同的商標(biāo)。

　　在同一個(gè)商品上同時(shí)使用幾個(gè)商標(biāo)，以一個(gè)商標(biāo)為主導(dǎo)，會(huì)使其他的商標(biāo)可以搭乘主商標(biāo)的便車迅速提升知名度及其價(jià)值。花一個(gè)品牌推廣費(fèi)用同時(shí)得到了幾個(gè)馳名商標(biāo)，當(dāng)然是非常經(jīng)濟(jì)的事情，一個(gè)公司同時(shí)擁有幾個(gè)馳名商標(biāo)，無(wú)形資產(chǎn)當(dāng)然要翻番，也有利于公司進(jìn)行品牌運(yùn)做。

　　(三)商標(biāo)要考慮地域性的特點(diǎn)

　　商標(biāo)的專用權(quán)具有地域性，在某一國(guó)家或地區(qū)核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)只有在該國(guó)或該地區(qū)內(nèi)有效，受這一地域范圍內(nèi)法律的保護(hù)。然而，在交通與信息高度發(fā)達(dá)和國(guó)際間交流日益頻繁的今天，全球市場(chǎng)趨向統(tǒng)一，經(jīng)濟(jì)開(kāi)放與世界貿(mào)易自由化已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，企業(yè)創(chuàng)設(shè)商標(biāo)應(yīng)有超前的戰(zhàn)略眼光，使創(chuàng)設(shè)的商標(biāo)有利于企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展，有利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上建立自己的產(chǎn)品信譽(yù)和企業(yè)精神。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己商品的銷售情況適時(shí)地向其他國(guó)家也申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)或申請(qǐng)商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)。這就要求企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，了解各國(guó)的風(fēng)土人情，注意遵守國(guó)際規(guī)范，妥善選擇商標(biāo)的文字、圖形和色彩，使自己的商標(biāo)為世界上大多數(shù)國(guó)家普遍接受，能在國(guó)際市場(chǎng)上普遍適用，這將有助于商標(biāo)在國(guó)際市場(chǎng)上的有效性和統(tǒng)一性，尤其避免采用銷售國(guó)禁用的或忌諱的文字、圖形等標(biāo)志作為商標(biāo)使用①，以避免商標(biāo)不能獲得國(guó)際或某些國(guó)家注冊(cè)使用而導(dǎo)致該企業(yè)商品在這些國(guó)家的銷售嚴(yán)重受挫。

　　(四)商標(biāo)能適用于媒體的傳播

　　商標(biāo)是企業(yè)廣告宣傳的主要形象代表，通過(guò)宣傳使企業(yè)的商標(biāo)能讓廣大公眾知曉。在當(dāng)今信息社會(huì)里，各種傳播工具不斷發(fā)展，企業(yè)廣告宣傳所運(yùn)用的媒體也很多。因此，創(chuàng)設(shè)商標(biāo)要考慮各種媒體的技術(shù)處理，如報(bào)刊、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、霓虹燈廣告、建筑物、印刷和油漆制作等媒介的要求。如把較為復(fù)雜的立體圖形作為商標(biāo)使用，不僅在制作時(shí)難度較大，而且將立體圖形轉(zhuǎn)化成平面圖形時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)走樣而使消費(fèi)者誤認(rèn)。