嚴義明發(fā)起的“倒顧運動”引發(fā)律師營銷話題

　　路徑一：事件營銷

　　代表案例：“倒顧運動

　　律師：嚴義明

　　嚴義明發(fā)起的“倒顧運動”，是7月份工商界的焦點事件之一。

　　在為時一個多月的“倒顧運動”中，嚴義明的一言一行以及社會對嚴義明的言行都成為了媒體追逐的焦點話題之一。在嚴義明的“倒顧運動”事件中，嚴義明和媒體雙方都是“需求者”，嚴義明需要通過媒體來擴大“倒顧運動”的影響力，并將其引向深入;而媒體則需要通過“倒顧運動”事件中的獨家新聞來進一步提升自己的影響力，即使沒有獨家新聞，

　　媒體記者也希望通過對嚴義明的專訪來發(fā)表自己的獨特觀點，或者展示媒體自己對“倒顧運動”的獨特視角。

　　據(jù)了解，嚴義明通過事件營銷來營銷自己，“倒顧運動”并不是第一個事件。多年前，嚴義明律師就代理了全國首起股東告董事的案件——“紅光案”，開股東代表訴訟之先河。

　　實際上，嚴義明通過事件營銷來一步一步提升自己的個人品牌，并不是為了營銷而營銷，更多的是學以致用的結果，只不過他做得更加巧妙、更加大膽、更加有力。嚴義明律師首次將股東代表訴訟的概念向國內(nèi)社會公眾做出全面介紹，曾經(jīng)被司法部和全國律協(xié)派遣去日本進行反壟斷法和股東代表訴訟的法律實務研修。

　　在一定意義上，科龍方面對于律師嚴義明的回應也有一定道理�？讫埣瘓F整合傳播部部長劉偉湘認為，有關律師的行為“完全是個人的炒作行為”，“無須回應這種炒作行為”。據(jù)劉偉湘說，此次牽頭的律師嚴義明今年上半年剛剛自立門戶，成立了自己的律師事務所，“他想借這件事提高自己的知名度”。

　　毫無疑問，嚴義明通過“倒顧運動”，不僅僅在律師界提高了自己的個人知名度，而且在企業(yè)界、資本市場都提升了自己的個人影響力。

　　路徑二：產(chǎn)品營銷

　　代表案例：商品房“204合同”

　　律師：秦兵一份商品房“204合同”，使秦兵從律師界普通一兵成為全國聞名的律師。

　　做房地產(chǎn)案件，是秦兵在六年以前就開始做的事情。在選擇這個方向之前，秦兵就想到，怎么樣才能讓消費者或者是自己的客戶精確給他定位。于是，他準備寫一個關于房地產(chǎn)買賣的合同產(chǎn)品。大約在2002年前后，“204合同”的雛形就出來了。

　　在國內(nèi)，秦兵第一個把商品房買賣環(huán)節(jié)的法律服務高度產(chǎn)品化了——204條應當是國內(nèi)比較經(jīng)常使用的、文字比較長的一個合同，兩萬七千字，條款和內(nèi)容都沒有重復�！�204合同”

　　的全稱是“《204條商品房買賣合同》”，共分29章，涉及到了廣告與樣板間、房屋面積、建筑設備、供暖與燃氣、房屋保修、退房程序等商品房買賣前后的諸多環(huán)節(jié)。這個合同意味著，如果買房人事先沒有和開發(fā)商簽定這樣一份合同，在今后這些環(huán)節(jié)的權利將無法保障。

　　一個偶然的機會，《南方周末》的記者看到了這份合同，于是在《南方周末》上寫了一篇很有影響力的報道。此后，秦兵開始成為國內(nèi)記者追逐采訪的對象。與此同時，秦兵又做了一個個人網(wǎng)站，把自己的“204合同”放到了網(wǎng)上。

　　最初，204條在網(wǎng)上下載是免費的，所有上網(wǎng)的人都可以下載，下載的次數(shù)至少有上萬次，大家下載之后遇到一個問題：不知道他為什么這么寫。

　　消費者感覺到，這些東西對他來說非常重要，但是不知道為什么，這實際上是一個法律服務市場消費者的缺信。他知道產(chǎn)品很好，但是在他心里對這個產(chǎn)品的重要性是模模糊糊的感覺，這時候就是這位律師的市場。客戶對這個事情感覺到非常重要，但是為什么重要他說不清楚：當你感覺到一個東西好，但是又說不出來的時候你會怎么辦?你會找一個人去問，如果消費者看到，這個產(chǎn)品上面標明的名字是“張三”，他會想辦法找到“張三”問，為什么這個東西這么重要，你每一條都有理由，一個合同有204條理由，這時候這位律師的市場就能確立了。同時，這位律師的市場定位、業(yè)界位置也就出來了。

　　路徑三：顧問營銷

　　代表案例：岳成律師所擔任30多家主流媒體法律顧問

　　律師：岳成

　　1996年末，岳成從黑龍江來北京開辦律師所時，可謂“兩眼一摸黑”，他準備采取市場化的手段來營銷自己的律師所。

　　“在國內(nèi)多家主流媒體上大規(guī)模、持久地刊登廣告，岳成律師所在國內(nèi)律師所中開了先河”，岳成回憶說。從1997年下半年，岳成律師所開始同時在法制日報、北京青年報、北京晚報、北京日報四家主流媒體上刊登律師所自己的廣告，持續(xù)時間長達一年。在當時，岳成拿出自己律師所年營收的幾分之一來打廣告，的確是需要勇氣的。到1998年末，零點公司一項關于國內(nèi)律師知名度的調(diào)查顯示，岳成是國內(nèi)知名度最高的律師。

　　名人官司、大案要案以及具備新聞價值但并不掙錢的官司，都是岳成律師所建立品牌的重要營銷手段。而岳成律師所擔任國內(nèi)160多家機構的法律顧問，尤其是擔任30多家主流媒體的法律顧問，卻是該所營銷自我的“常規(guī)武器”。正是這樣的“常規(guī)武器”，使岳成律師所獲得了越來越多的名人官司、大案要案等訴訟機會。

　　值得一提的是，岳成律師所在國內(nèi)30多家主流媒體刊登的法律顧問廣告，都是沒有花錢的，是一種服務交換的營銷方式：岳成律師所為這些媒體提供合同把關、法律咨詢等日常法律服務，而這些主流媒體則給岳成律師所打廣告。這種廣告幾乎沒有成本、持續(xù)時間長、影響范圍大，便于持久地營銷自己的機構，為律師所建立社會聲譽。

　　良好的媒體關系，使得岳成律師所的營銷出現(xiàn)了正向的“馬太效應”。主動來岳成律師所采訪的媒體記者越來越多，到2001年5月，岳成律師所依靠自己的知名度和影響力進入了中央電視臺的品牌欄目《東方之子》。當然，這種營銷方式也是需要付出的，為了維護這么多法律顧問單位，岳成律師所專門成立了一個顧問部，有近20位律師常年服務于這些媒體和機構。

　　當問及為何要打類似“一元錢”的官司時，岳成告訴記者：“我深信，好心得好報，小案子會帶來大案子嘛”。

　　岳成律師所是國內(nèi)知名度最高的律師所之一，但并不是國內(nèi)營業(yè)收入處在第一陣營的律師所，當然，這是由于訴訟業(yè)務占了一半以上的比重。不過，這同樣表明岳成律師所的營銷是非常成功的。

　　路徑四：官司營銷

　　代表案例：狀告鐵道部春運漲價

　　律師：喬占祥

　　作為一名河北律師，喬占祥因為狀告鐵道部，贏得了全國聲譽。輿論稱之為“狀告國家部委第一人”。

　　2000年12月，鐵道部發(fā)布了關于2001年春運期間部分旅客列車實行票價上浮的通知。喬占祥認為該通知未經(jīng)國務院批準，未組織價格聽證會，侵害其合法權益，向鐵道部提起行政復議。2002年2月，市高級人民法院作出終審判決：駁回上訴，維持原判。

　　喬占祥狀告鐵道部的大膽之舉固然有營銷個人、建立個人品牌的嫌疑，但是這個官司的價值和意義不是“輸贏”二字所能涵蓋的。喬占祥案廓清了一些人把《鐵路票價上浮通知》行為作為抽象行政行為而排除司法審查的不正確認識，而且還推動了2002年春運票價浮動的聽證。

　　“民告官”類官司、名人官司、具備很高新聞價值和媒體關注度的官司，都是律師個人、律師事務所官司營銷的很好載體。

　　律師的“民告官”行為，之所以引起媒體和社會的強烈關注，并不僅僅因為挑起訴訟大旗的人是律師，而是因為律師作為一名普通百姓的身份在壟斷行業(yè)和政府部門的消費和行為中，自己的權利和社會的利益沒有得到保障時，又以自己的執(zhí)業(yè)身份與之對簿公堂，其強大的社會影響將喚起更多的人為維護自身權益和社會利益而戰(zhàn)，同時，也讓弱勢群體的維權行為得到了鼓舞，看到了希望�！靶∪宋铩钡摹按笮袆印弊屛覀兛吹搅藦妱輽C構的行為是可以改變的，弱勢群體和社會利益同樣是可以維護的。

　　相關話題

　　如何從北京萬名律師中脫穎而出

　　秦兵說，進入律師行時你自己有沒有想過，你準備怎么體現(xiàn)出你和其他律師之間的差異來?這個問題非常重要，你如果體現(xiàn)不出差異來，你和其他人都一樣，北京現(xiàn)在將近一萬名律師，你怎么能夠讓其他人分辨出你是誰，這是很難的。

　　五年以前，秦兵就在想，怎么樣才能夠體現(xiàn)出這種差異來，他給自己定了三個原則和方向：第一，要區(qū)域化，他專做北京區(qū)域內(nèi)的案件，因為外地案件需要出差，來回太浪費時間成本了。

　　第二，要專業(yè)化，他要專注于某一個行業(yè)或者專業(yè)，比如說他就選擇房地產(chǎn)，五年以前房地產(chǎn)律師非常少，和現(xiàn)在相比可能要達到1：50.第三，要產(chǎn)品化，他要讓自己的法律服務能夠精確地讓客戶識別出來，這就需要有一個產(chǎn)品。

　　那時候，秦兵就把自己的律師服務經(jīng)驗寫成了204條商品房買賣合同。據(jù)秦兵講，那時候商品房“204合同”不是204條，有很多版本，因為一直在修改中，他自己也不知道最多有多少條款，可能要比204條多，但至少要有100多條。秦兵始終堅持，把自己的服務每天回去之后以合同的形式總結出來。

　　大部分律師成名是偶然的，但是產(chǎn)品是自己可以寫出來的，以204條為例，還有哪些地方能夠出合同產(chǎn)品”，秦兵接受記者采訪時認為，可以出合同產(chǎn)品的市場無限巨大，隨便說一個，假設你要做家庭婚姻律師，可以寫什么東西?全中國只有一部《婚姻法》，如果寫一個婚前財產(chǎn)登記合同，寫得細一點，你在這個領域就可以站住腳;又比如，目前國內(nèi)交通事故這么多，假設一位律師能寫出一個關于交通肇事的詳細合同，交通肇事的案件，這位律師就做不完。