一、轉(zhuǎn)售價(jià)格維持規(guī)制:理論與實(shí)證之間的沖突
按照學(xué)理上的定義,所謂轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(Resale Price Maintenance,又稱為控制轉(zhuǎn)售價(jià)格、縱向價(jià)格限制),指的是上游企業(yè)對(duì)下游銷售的產(chǎn)品價(jià)格保留控制權(quán)的一種合約安排。由于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持發(fā)生在產(chǎn)業(yè)的不同層面,不僅涉及生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系,同時(shí)還涉及到生產(chǎn)商之間以及經(jīng)銷商之間的關(guān)系,使得轉(zhuǎn)售價(jià)格維持所可能引起的競(jìng)爭(zhēng)效果變得非常復(fù)雜。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持最初被認(rèn)為違法是因?yàn)檫@一縱向限制方式使得生產(chǎn)商在產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移之后仍然保留了對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的控制。當(dāng)時(shí)的法院認(rèn)為,處分權(quán)是構(gòu)成動(dòng)產(chǎn)所有權(quán)的一項(xiàng)基本權(quán)利,對(duì)于處分權(quán)的限制被認(rèn)為是違反了保護(hù)交易自由的公共政策,而一切對(duì)于動(dòng)產(chǎn)處分權(quán)的限制都是無效的。(注釋1:Dr.Miles Medical Co.v.John D.Park&Sons Co.,220 U.S.373(1911).)這一被稱為限制處分權(quán)的理論(Restraint on alienation)無疑忽略了契約內(nèi)在的限制本質(zhì)。并且,對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為而言,其限制的是定價(jià)的機(jī)會(huì),而不是轉(zhuǎn)售本身,
[1](P278)因此,除了早期案件中還曾以限制處分理論來作為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為當(dāng)然違法性質(zhì)的理論基礎(chǔ)外,沒有基于此理論的司法實(shí)踐。
1960年,芝加哥學(xué)派學(xué)者特爾賽在其所發(fā)表的一篇具有開創(chuàng)性的文章中提出,發(fā)起轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的是生產(chǎn)商而不是分銷商,其目的是克服分銷商之間的搭便車現(xiàn)象。
[2](P86-105)這篇文章的發(fā)表,使得理論界關(guān)注到轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為內(nèi)在的合理性,并促使法院采用合理原則去分析轉(zhuǎn)售價(jià)格維持案件。按照這些文獻(xiàn)的觀點(diǎn),轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的合理性至少包含了以下幾個(gè)方面:首先,轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以防止服務(wù)和信譽(yù)方面的搭便車效應(yīng)。其次,轉(zhuǎn)售價(jià)格維持能夠消除上、下游的雙重加價(jià)效應(yīng)。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以通過生產(chǎn)商來限制經(jīng)銷商的壟斷力量,消除雙重加價(jià)。最后,轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以提供在市場(chǎng)不確定情況下的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制。Rey和Tirole是這一理論的提出者。
[3]他們認(rèn)為在不存在不確定性時(shí),零售商按生產(chǎn)商生產(chǎn)的邊際成本購買中間產(chǎn)品,內(nèi)化了整個(gè)縱向結(jié)構(gòu)(生產(chǎn)商和零售商)的目標(biāo),零售商就會(huì)做出可以獲得縱向一體化利潤(rùn)的那些決策,這些利潤(rùn)最終由生產(chǎn)商通過特許費(fèi)形式收回,這種情況下,無論施加排他性經(jīng)營(yíng)區(qū)域還是轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的約束都不會(huì)損害生產(chǎn)商的利益。
盡管越來越多的理論研究都傾向于說明轉(zhuǎn)售價(jià)格維持“可以”具有促進(jìn)社會(huì)福利提高的效果。但是,與理論研究結(jié)論相悖的是,大量的實(shí)證調(diào)查卻發(fā)現(xiàn),轉(zhuǎn)售價(jià)格維持引發(fā)產(chǎn)品價(jià)格上升,損害消費(fèi)者的利益。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)曾經(jīng)對(duì)實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的生產(chǎn)商進(jìn)行過一系列的調(diào)查。
[4]在調(diào)查中,轉(zhuǎn)售價(jià)格維持實(shí)施的比例和生產(chǎn)商的利潤(rùn)基本上呈正相關(guān)的關(guān)系,即實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的比例越高,往往利潤(rùn)也越高。日本公正交易委員會(huì)對(duì)化妝品和一般醫(yī)藥品的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為也進(jìn)行過實(shí)證調(diào)查。在該調(diào)查中公正交易委員會(huì)發(fā)現(xiàn),縮小轉(zhuǎn)售價(jià)格維持指定商品的范圍后,最初的零售商的價(jià)格并沒有出現(xiàn)激烈的變化,對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)也沒有下降。并且,由于允許轉(zhuǎn)售價(jià)格維持商品范圍的縮小,在成為禁止轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的商品后,這些產(chǎn)品降價(jià)的比例增加,價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)加劇,和一般商品之間的差別也逐漸減小。
在認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的競(jìng)爭(zhēng)效果上,主流理論研究和實(shí)證調(diào)查存在一定程度的背離。理論上傾向于肯定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的合理性;而實(shí)證研究卻發(fā)現(xiàn),現(xiàn)實(shí)中的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持程度上弱化了競(jìng)爭(zhēng),損害了消費(fèi)者的福利。之所以造成這樣的困局,部分原因在于,經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究往往依賴非常嚴(yán)格的前提假設(shè),使得結(jié)論僅僅在特定的條件之下成立,不具有普遍性。如果從可能性角度來分析反壟斷中的行為形態(tài),幾乎所有的行為都具有促進(jìn)和限制競(jìng)爭(zhēng)的雙重效果,即便被反壟斷法嚴(yán)厲禁止的價(jià)格卡特爾行為(這也是橫向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議規(guī)制中不斷增加豁免內(nèi)容的原因所在),也是如此。(注釋2:有學(xué)者認(rèn)為,盡管美國(guó)最高法院曾假定諸如固定價(jià)格、市場(chǎng)劃分、聯(lián)合抵制、搭售等限制違反《謝爾曼法》,但目前最高法院在決定運(yùn)用任何一個(gè)反托拉斯準(zhǔn)則前都將評(píng)估一項(xiàng)限制所具有的潛在的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)。(參見Peter W.Bellas,NCAA v.Boardof Regents:Supreme Court Intercepts Per Se Rule and Rule of Reason,39 University of Miami Law Review,at 544(1996).))因此,僅僅說明特定條件下的可能性對(duì)于需要進(jìn)行普遍性規(guī)制的反壟斷而言還不夠,還需要從規(guī)范意義上來對(duì)待轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的競(jìng)爭(zhēng)效果。這一層面的思考要求反壟斷法規(guī)范應(yīng)當(dāng)能夠最大限度地將轉(zhuǎn)售價(jià)格維持中的提高效率部分和限制競(jìng)爭(zhēng)部分加以區(qū)分,并只針對(duì)限制競(jìng)爭(zhēng)部分加以禁止。因此,在這一意義上,探求轉(zhuǎn)售價(jià)格維持構(gòu)成違法限制競(jìng)爭(zhēng)的條件是對(duì)其進(jìn)行規(guī)制的前提。這首先需要看到轉(zhuǎn)售價(jià)格維持抑制競(jìng)爭(zhēng)效果產(chǎn)生的原因,進(jìn)而對(duì)這些因素進(jìn)行進(jìn)一步的分析,找到最大限度規(guī)制轉(zhuǎn)售價(jià)格維持負(fù)面效果的條件,最終確保反壟斷法規(guī)范能夠有效地實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)秩序。按照上述思路,由于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為本身的特殊性,其限制競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面效果應(yīng)當(dāng)從縱向和橫向兩個(gè)角度進(jìn)行分析和解釋。
二、縱向限制的解釋:品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的弱化
按照營(yíng)銷理論的觀點(diǎn),生產(chǎn)商和經(jīng)銷商既是利益共同體,也是利益的沖突方。經(jīng)銷商的存在對(duì)于生產(chǎn)商來說具有很重要的地位,因?yàn)樗麄兪巧a(chǎn)商進(jìn)行產(chǎn)品銷售的有效渠道,而產(chǎn)品銷售是生產(chǎn)商獲得利潤(rùn)的唯一方式。與此同時(shí),經(jīng)銷商通過提供銷售服務(wù),在出售生產(chǎn)商的產(chǎn)品中獲取利潤(rùn)。因此,二者之間存在利益上的相互依賴性。按照學(xué)者的總結(jié),生產(chǎn)商之所以不自己發(fā)展銷售渠道,而需要經(jīng)銷商,是基于專業(yè)分工、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和效率等方面的原因。
[5](P110-112)
但是,生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間也存在利益上的沖突。生產(chǎn)商和經(jīng)銷商都通過產(chǎn)品的最終銷售獲得利潤(rùn),但在總銷售量一定時(shí),利潤(rùn)需要在二者之間進(jìn)行分配,從而產(chǎn)生了利益上的沖突。因此,在產(chǎn)品銷售中,單個(gè)經(jīng)銷商或生產(chǎn)商的利潤(rùn)最大化決策就未必是整體利潤(rùn)最大化的合理決策。如果生產(chǎn)商有較強(qiáng)的市場(chǎng)控制能力,必然會(huì)要求經(jīng)銷商按照整體產(chǎn)品銷售利潤(rùn)最大化(生產(chǎn)商利潤(rùn)最大化)的方式來確定產(chǎn)品的零售價(jià)格。因?yàn)閺纳a(chǎn)商的角度而言,在特定價(jià)格上會(huì)使得產(chǎn)品銷售數(shù)量和利潤(rùn)率有一個(gè)最佳組合,并形成此價(jià)格下的最大總利潤(rùn)。如果經(jīng)銷商不按照這一價(jià)格方式進(jìn)行銷售,要么單品利潤(rùn)上升使得銷量下降,要么銷量上升單品利潤(rùn)下降,而二者最終都無法實(shí)現(xiàn)最佳總利潤(rùn)。因此,生產(chǎn)商需要抑制品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng),以使自己獲得產(chǎn)品銷售的最佳利潤(rùn)。
盡管芝加哥學(xué)派的學(xué)者強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)防止經(jīng)銷商搭便車、雙重加價(jià)等具有積極的效果,可以促進(jìn)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。但是,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無疑是由品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)和品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)共同構(gòu)成的。在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持下,品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)無疑是因此而被削弱了。而品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于消費(fèi)者福利的提高同樣具有非常重要的意義。按照學(xué)理上的界定,品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)(intrabrand competition)是指企業(yè)所生產(chǎn)的同一品牌產(chǎn)品在下游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在單一品牌產(chǎn)品中,如果生產(chǎn)商的產(chǎn)品由多個(gè)經(jīng)銷商分別銷售,那么經(jīng)銷商之間會(huì)形成對(duì)與這一產(chǎn)品銷售上的競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)中,經(jīng)銷商會(huì)以價(jià)格、服務(wù)等作為手段,來增加銷售量,并進(jìn)而增加總的銷售利潤(rùn)。而品牌間競(jìng)爭(zhēng)(inter-brand competition)是指同一產(chǎn)業(yè)之中數(shù)個(gè)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。和品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不同,當(dāng)多個(gè)生產(chǎn)商有不同品牌的相似產(chǎn)品時(shí),品牌間競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)發(fā)生在生產(chǎn)商和經(jīng)銷商層面上。
部分經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為,品牌內(nèi)的限制競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果會(huì)增強(qiáng)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。但這一觀點(diǎn)的問題在于,它忽略了品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)與品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)聯(lián)性。品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)在資源的配置上具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。有學(xué)者指出,品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于判斷縱向限制的競(jìng)爭(zhēng)性非常重要。品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)能夠反映出上游市場(chǎng)力量在下游市場(chǎng)的表現(xiàn)。品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn)包括:
[6](P299-300)1.套利功能。如果消費(fèi)者的需求集中在某一品牌,套利者就能夠在市場(chǎng)上發(fā)揮關(guān)鍵性的角色。品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)套利,就是將產(chǎn)品的買賣在沒有受到限制的情況下調(diào)劑供給與需求。套利功能能夠促使產(chǎn)品的有效率分配。如果受到歡迎的品牌供給短缺,經(jīng)銷商獲得產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)提高;如果產(chǎn)品供給充足,有效率的經(jīng)銷商會(huì)使得銷售利潤(rùn)接近銷售的成本。這一機(jī)制能夠?qū)a(chǎn)品有效率地分配給消費(fèi)者。提供最低消費(fèi)價(jià)格的有效率的經(jīng)銷商將得到更多的銷售量,而消費(fèi)者也能夠以盡可能低的價(jià)格得到產(chǎn)品。2.維持經(jīng)銷效率和創(chuàng)新。品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)有助于經(jīng)銷商之間進(jìn)行有效率的配置。有效率的經(jīng)銷商能盡可能地降低銷售價(jià)格而增加銷量,而無效率的經(jīng)銷商則會(huì)被淘汰掉。3.降低濫用信息不對(duì)稱的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷層面的限制會(huì)提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)以促銷特定的品牌,這會(huì)增加經(jīng)銷商盤剝消費(fèi)者信息缺口(consumer information gap)的風(fēng)險(xiǎn)。而品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低這一風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)楦星致孕缘慕?jīng)銷商(aggressive dealer)會(huì)降低獲利,來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。特別是在實(shí)施價(jià)格歧視的領(lǐng)域,這一領(lǐng)域中買方通常缺少信息,力量較弱,而獲得優(yōu)惠價(jià)格的經(jīng)銷商會(huì)扮演套利者的角色,低買高賣,降低濫用信息不對(duì)稱帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
正是因?yàn)槠放苾?nèi)的競(jìng)爭(zhēng)與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)存在關(guān)聯(lián)性,當(dāng)品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)減弱后,品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上也會(huì)被削弱。特別是因?yàn)檗D(zhuǎn)售價(jià)格維持限制了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),而在對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常敏感的行業(yè)中,更會(huì)使得整體的競(jìng)爭(zhēng)水平下降。實(shí)際上,已經(jīng)有學(xué)者證明,如果沒有縱向限制,由于零售成本的差異,生產(chǎn)商無法向所有消費(fèi)者索取最優(yōu)的零售價(jià)格。而如果轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是允許的,生產(chǎn)商就能向所有消費(fèi)者索取統(tǒng)一的最優(yōu)零售價(jià)格,從而提高生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的利潤(rùn)。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持幫助高成本的零售商在市場(chǎng)上生存,并向消費(fèi)者提供更多的銷售,因而提高了社會(huì)總的銷售成本。這意味著品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度的降低不僅損害了消費(fèi)者的利益,最終也不利于社會(huì)的整體利益。
[7]
三、橫向限制的解釋:便利共謀
盡管通常將轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為作為一種縱向限制的形式,但是,因?yàn)樽罱K結(jié)果是造成產(chǎn)品零售價(jià)格被固定,或者僅在特定范圍內(nèi)浮動(dòng),因此,轉(zhuǎn)售價(jià)格維持也可以成為掩蓋生產(chǎn)商或者經(jīng)銷商之間卡特爾協(xié)議的“遮羞布”。經(jīng)銷商為了避免相互之間的競(jìng)爭(zhēng),共同實(shí)施橫向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議,同時(shí)為了避免因共謀而受到反壟斷法的嚴(yán)厲制裁,轉(zhuǎn)而向生產(chǎn)商施加壓力,以生產(chǎn)商的名義來制定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議,最終達(dá)到固定價(jià)格的目的。
當(dāng)產(chǎn)業(yè)中的所有企業(yè)像一個(gè)壟斷者一樣行動(dòng)時(shí),它們就能使聯(lián)合利潤(rùn)最大化。
[8](P52)當(dāng)然,轉(zhuǎn)售價(jià)格維持下的卡特爾的形成和成功實(shí)施都和一般卡特爾面臨相同的問題。這種內(nèi)在的一致性決定了任何形態(tài)的卡特爾所具有的共同特點(diǎn)和分析思路。而卡特爾通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的方式不僅是對(duì)其實(shí)質(zhì)行為的“掩護(hù)”,更重要的是,它可能為卡特爾的實(shí)現(xiàn)提供更好的便利條件。
(一)橫向共謀成立的一般條件
卡特爾是競(jìng)爭(zhēng)者之間的聯(lián)合。而作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的聯(lián)盟,卡特爾天生就具有不穩(wěn)定性。因此,在行業(yè)變化較快的今天,要長(zhǎng)期維持共謀非常困難,在絕大多數(shù)時(shí)候,瓦解卡特爾并不需要法律的直接介入,時(shí)間就可以解決一切。不過,盡管如此,卡特爾也并非不能夠成功,只是需要從以下幾個(gè)方面滿足其成立的條件:1.協(xié)商成本要足夠低。一般而言,市場(chǎng)上生產(chǎn)商的數(shù)量越少,越有利于卡特爾的形成。因?yàn)樵谝粋(gè)市場(chǎng)上生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)的數(shù)量極少,或者有較多數(shù)量的企業(yè),但在規(guī)模上少數(shù)幾家企業(yè)占支配性地位這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,企業(yè)之間結(jié)成和維持卡特爾的交易成本相對(duì)較低。2.能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和懲罰作弊的參與者。例如,卡特爾成員可以暗中增加產(chǎn)量,并通過給予顧客價(jià)格折扣的方法以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)銷售量,從而謀取更多的利潤(rùn)?ㄌ貭柍蓡T的作弊行為使相關(guān)行業(yè)的實(shí)際產(chǎn)量突破了卡特爾的產(chǎn)量控制限額,卡特爾所確定的價(jià)格也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)量的上升以及卡特爾成員的秘密削價(jià)而難以維持。因此,不具備發(fā)現(xiàn)和有效懲罰成員作弊的機(jī)制的卡特爾具有更大的脆弱性,無法長(zhǎng)期存在。
(二)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持形式對(duì)共謀的促進(jìn)
轉(zhuǎn)售價(jià)格維持首先可以將一個(gè)經(jīng)銷商之間的橫向共謀轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋(gè)看起來是“縱向”的關(guān)系,從而避免受到嚴(yán)懲。而事實(shí)上,通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持避免橫向共謀受到嚴(yán)厲地禁止是有成效的。美國(guó)反壟斷法的歷史表明,過去90年中轉(zhuǎn)售價(jià)格固定均被作為違法行為看待,但對(duì)于縱向的價(jià)格固定行為的刑事指控幾乎是不存在的。從1974年到2003年,美國(guó)司法部?jī)H對(duì)1起純粹的縱向固定價(jià)格行為發(fā)起過刑事調(diào)查。(注釋3:United States.V.Cuisinarts,Inc.(1981))同期,司法部對(duì)超過1000起的橫向規(guī)定價(jià)格協(xié)議發(fā)起了刑事調(diào)查。如果轉(zhuǎn)售價(jià)格固定被廣泛視為與橫向固定價(jià)格行為同樣有害,司法部就會(huì)對(duì)縱向價(jià)格固定行為的實(shí)施發(fā)起積極得多的罰款、監(jiān)禁等處罰和調(diào)查。美國(guó)聯(lián)邦機(jī)構(gòu)很少發(fā)起針對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格固定的案件,州政府成為對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)格固定行為進(jìn)行調(diào)查的主要發(fā)起者,大概每年宣布1起新的轉(zhuǎn)售價(jià)格固定的同意裁決。
[1](P284)
轉(zhuǎn)售價(jià)格維持還可以實(shí)質(zhì)性地促進(jìn)經(jīng)銷商之間的共謀。普通的共謀是完全水平的方式,而轉(zhuǎn)售價(jià)格維持下的共謀則引入了一個(gè)第三方。這一微小的變化,對(duì)于卡特爾組織的成敗具有非常大的影響,并在一定程度上構(gòu)成了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為實(shí)施的原因。
1.協(xié)商機(jī)制上,生產(chǎn)商可以從供貨的角度為經(jīng)銷商提供更多的信息溝通渠道。作為產(chǎn)業(yè)鏈的上、下游,生產(chǎn)商隨時(shí)都在和經(jīng)銷商打交道,隨時(shí)就產(chǎn)品的數(shù)量、價(jià)格等交換信息,借由生產(chǎn)商來傳遞協(xié)商信息,不僅成本更低,而且也更為有效。2.發(fā)現(xiàn)和懲罰機(jī)制上。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持通過導(dǎo)致統(tǒng)一的零售價(jià)使得銷售商的價(jià)格削減更容易被發(fā)現(xiàn),從而可以促進(jìn)銷售商卡特爾的穩(wěn)定。在沒有轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的情況下,零售商要相互監(jiān)督是否遵守了共謀協(xié)議需要比較大的監(jiān)管成本,背離通謀的行為有時(shí)很難被察覺。如果沒有生產(chǎn)商的介入,經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)有作弊的參與者之后,能夠進(jìn)行的懲罰措施通常只能是降價(jià)。但這一方式局限非常明顯。會(huì)給參與者造成損失。而生產(chǎn)商的介入,卻可以很好地解決懲罰問題,因?yàn)榻?jīng)銷商往往擁有更為有力的懲罰工具:停止供貨,即取消作弊者的經(jīng)銷資格。在這種情況下,共謀的參與者不需要承擔(dān)降價(jià)帶來的損失,而是通過“繞道”經(jīng)銷商,來實(shí)現(xiàn)直接、迅速、有力的懲罰。
實(shí)證的調(diào)查結(jié)果,也能夠?qū)D(zhuǎn)售價(jià)格維持下的經(jīng)銷商橫向競(jìng)爭(zhēng)問題提供有力的支持。日本公正交易委員會(huì)在平成3年7月發(fā)表《關(guān)于重新認(rèn)識(shí)獨(dú)占禁止法適用除外制度》的報(bào)告,成為日本公正交易委員會(huì)就轉(zhuǎn)售價(jià)格維持除外適用制度決策重要的參考依據(jù)。
[9](P74-75)從這一組調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出,銷售的層級(jí)越多的產(chǎn)業(yè),相關(guān)企業(yè)越是認(rèn)可轉(zhuǎn)售價(jià)格維持和參考價(jià)。而通常來說,銷售的層及越多的產(chǎn)業(yè),競(jìng)爭(zhēng)也越是激烈,越是希望通過一定的方式來降低競(jìng)爭(zhēng),因此,經(jīng)由生產(chǎn)商而限制橫向競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為能夠達(dá)到橫向價(jià)格卡特爾同樣的效果。
四、市場(chǎng)結(jié)構(gòu):損害形成的前提
從經(jīng)驗(yàn)的角度而言,市場(chǎng)的參與者喜歡的肯定不是競(jìng)爭(zhēng),而是更多的利潤(rùn)。因此,如果能夠弱化相互競(jìng)爭(zhēng)來獲得更多利潤(rùn),則不會(huì)有誰去單純地為了競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持而言,縱向和橫向兩個(gè)角度都可以產(chǎn)生抑制競(jìng)爭(zhēng)的效果,并因此損害消費(fèi)者的利益。但是,轉(zhuǎn)售價(jià)格維持構(gòu)成對(duì)整體競(jìng)爭(zhēng)的損害仍然存在一定的前提條件,對(duì)這一前提的滿足,是反壟斷法介入的必要條件。
從縱向關(guān)系上來看,轉(zhuǎn)售價(jià)格維持抑制品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),反映的實(shí)際上是生產(chǎn)商的控制能力。也就是說,只有當(dāng)生產(chǎn)商能夠占據(jù)市場(chǎng)支配地位時(shí),才可能產(chǎn)生通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持控制經(jīng)銷商并獲更多利潤(rùn)的情況。因此,縱向方面造成競(jìng)爭(zhēng)損害的前提在于生產(chǎn)商具有市場(chǎng)支配地位,即在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上是必須是有利于抑制競(jìng)爭(zhēng)效果的實(shí)現(xiàn)的。Hovernkamp就認(rèn)為,滿足一些條件時(shí),控制轉(zhuǎn)售價(jià)格會(huì)構(gòu)成危害,這些條件包括:(1)轉(zhuǎn)售價(jià)格的生產(chǎn)商必須形成對(duì)銷售市場(chǎng)的壟斷;(2)實(shí)行轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的生產(chǎn)商比例較大。
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同樣地,簡(jiǎn)單地說轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是為共謀服務(wù)也不準(zhǔn)確。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)仍然是一個(gè)前提條件?ㄌ貭柍闪⒌臈l件已經(jīng)表明,當(dāng)市場(chǎng)集中度大,卡特爾成員的數(shù)量較少,可以降低交易成本和發(fā)現(xiàn)作弊的成本。潛在競(jìng)爭(zhēng)者的外圍很小,可以增加卡特爾持續(xù)的可能性和利潤(rùn)。從經(jīng)驗(yàn)的角度而言,如果經(jīng)銷商市場(chǎng)不是寡頭市場(chǎng),則各經(jīng)銷商通常會(huì)面臨非常激烈的競(jìng)爭(zhēng),此時(shí)要推動(dòng)卡特爾,不僅協(xié)調(diào)的成本非常高,而且背叛的可能性也同樣很高,根本無法最終形成將利潤(rùn)保持在競(jìng)爭(zhēng)水平之上的目的。當(dāng)然,共謀的脆弱并不意味著不能夠成立,以及成立后危害變小。這里要強(qiáng)調(diào)的仍然是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)前提下的損害可能。如果上游廠商實(shí)行轉(zhuǎn)售價(jià)格維持,無形中將剝奪下游廠商自由決定價(jià)格的權(quán)利,就會(huì)產(chǎn)生限制銷售階段廠商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的效果,對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將有不利影響,在產(chǎn)品差異化程度高或具“寡占”地位的產(chǎn)品為主的市場(chǎng)中尤其如此。
臺(tái)灣公平交易委員會(huì)曾經(jīng)在《公平交易法》實(shí)施之后的1994年對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的相關(guān)問題進(jìn)行了問卷調(diào)查。(注釋4:該調(diào)查選取和消費(fèi)者日常生活有關(guān)的行業(yè),按照市場(chǎng)占有率的高低以及營(yíng)業(yè)額的大小,從上、中、下游市場(chǎng)中抽樣較為有代表性的廠商作為調(diào)查對(duì)象,抽樣的樣本數(shù)約為200余家廠商。其中,上游廠商所在行業(yè)部分包括:汽車整車、汽車零件、食品飲料、服飾、家電、化妝品、圖書文具、家庭清潔用品等;中下游部分包括:百貨公司、大型超市、便利店以及傳統(tǒng)經(jīng)銷商、零售店等。該調(diào)查共發(fā)出200份問卷,回收87份,其中85份為有效問卷。)
[11](P74)從這些相關(guān)行業(yè)的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn),汽車行業(yè)和食品飲料行業(yè)中,認(rèn)為生產(chǎn)商可以限制轉(zhuǎn)售價(jià)格的比例高于整個(gè)調(diào)查的平均值,這兩個(gè)行業(yè)在臺(tái)灣公平交易法實(shí)施后仍然有轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為存在,臺(tái)灣公平交易委員會(huì)也多次查處這些行為。而服飾行業(yè)盡管遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于調(diào)查的平均值,并且沒有一個(gè)問卷同意由經(jīng)銷商自由定價(jià),但在公平交易委員會(huì)處理的案件中,卻沒有一個(gè)該行業(yè)的案件。也就是說,該行業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為有高度一致的認(rèn)可,但卻并沒有實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為,非常特別。當(dāng)然,與這一調(diào)查結(jié)論相對(duì)應(yīng)的是,服裝行業(yè)由于產(chǎn)業(yè)特性,進(jìn)入門檻相比汽車等行業(yè)較低,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。因此,激烈競(jìng)爭(zhēng)之下,通過共謀以抑制競(jìng)爭(zhēng)的愿望無疑會(huì)更為迫切,但產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)卻有無法有效支持轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的實(shí)施。
從上述理論和實(shí)證的調(diào)查都可以看到,抑制品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)造成負(fù)面的影響,轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的確在很多時(shí)候能夠?yàn)樯a(chǎn)商帶來更高的利潤(rùn),而特定的市場(chǎng)環(huán)境下,這一利潤(rùn)是伴隨著更高銷售價(jià)格實(shí)現(xiàn)的。因此從生產(chǎn)商到經(jīng)銷商都希望通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持來降低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,從而確保自己的利益。特別是在生產(chǎn)商占據(jù)市場(chǎng)支配地位,或者行業(yè)中大多數(shù)廠商都采用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持。而當(dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件滿足時(shí),生產(chǎn)商和經(jīng)銷商都會(huì)傾向于、并能夠通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持來限制競(jìng)爭(zhēng),以實(shí)現(xiàn)自身在競(jìng)爭(zhēng)水平之上的利潤(rùn)。因此,從反壟斷法規(guī)范意義上來說,以市場(chǎng)結(jié)構(gòu)符合一定條件作為認(rèn)定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持違法的前提是具有非常重要的意義的,一方面,可以最大限度地將具有危害性的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持篩選出來加以規(guī)制;另一方面,可以利用市場(chǎng)自身的約束條件,使得轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的不具有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的條件下更多地發(fā)揮促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的效果,使得反壟斷法的規(guī)范更具有合理性和可預(yù)期性。
實(shí)際上,從反壟斷法規(guī)制方法上來將,對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持規(guī)制強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)前提還有另一個(gè)方面的意義。正如前文所分析的,轉(zhuǎn)售價(jià)格維持既可以作為縱向限制協(xié)議,同時(shí)也可以作為橫向限制協(xié)議來看待。而前者通常適用合理原則,后者則是當(dāng)然違法原則。如果適用合理原則,則必然產(chǎn)生一個(gè)激勵(lì),使得經(jīng)銷商通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的方式來掩蓋橫向共謀,并最終使得同樣的行為因?yàn)檫@一方式而受到不同的處理。而現(xiàn)實(shí)中往往很難區(qū)分轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為是橫向的還是縱向的。例如,美國(guó)反壟斷法歷史上非常著名的孟山都案(注釋5:Monsanto Co.v.Spray-Rite Service Corp.,104 S.Ct.1464(1984).孟山都公司是美國(guó)的生物技術(shù)巨頭,它生產(chǎn)包括農(nóng)用除草劑在內(nèi)的化學(xué)產(chǎn)品。原告斯普瑞-萊特從1955年至1972年從事家用化學(xué)藥品的批發(fā)業(yè)務(wù),其經(jīng)營(yíng)特色是打折銷售,先大批量地購買,然后以低價(jià)出售。從1957年到1968年,這一家用化學(xué)藥品的批發(fā)商也以折扣方式銷售孟山都生產(chǎn)的農(nóng)用除草劑。1968年10月,孟山都拒絕與斯普瑞-萊特續(xù)約,原因是其私自降價(jià)。)中,孟山都公司自己認(rèn)為,其它經(jīng)銷商反對(duì)斯普瑞-萊特降價(jià),從生產(chǎn)商方面看,是自然的,也是必然的,經(jīng)銷商的不滿與指責(zé),特別是孟山都采取的限制方式,發(fā)生于一個(gè)正常的商業(yè)過程,并不表明它是一個(gè)非法的“一致行動(dòng)”。而且,經(jīng)銷商正是生產(chǎn)商獲得信息的一個(gè)重要源泉。為建立和保持一個(gè)有效的經(jīng)銷系統(tǒng),生產(chǎn)商與經(jīng)銷商必須經(jīng)常協(xié)調(diào)他們的行為。這是確保產(chǎn)品能夠較快地為消費(fèi)者接受與培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的重要因素。毫無道理地阻止生產(chǎn)商根據(jù)一部分經(jīng)銷商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)行為的抱怨的行為,會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷市場(chǎng)的無序。案件上訴過程中,美國(guó)聯(lián)邦最高法院也認(rèn)為,本案與其它終止分銷資格有根本的不同:終止行為是一致行動(dòng)還是獨(dú)立行為,法院和各方當(dāng)事人常常難以對(duì)此做出涇渭分明的劃分!吨x爾曼法》第1條規(guī)定要確認(rèn)行為違法,生產(chǎn)商與其它經(jīng)銷商之間必須存在著“合同、聯(lián)合或共謀”。無論是生產(chǎn)商還是經(jīng)銷商,其獨(dú)立的行為都不在禁止之列。一般而言,生產(chǎn)商當(dāng)然有權(quán)選擇交易對(duì)象,自由地與他人交易,也可以拒絕與他人交易,條件是他是獨(dú)立自主地做出這樣的決定。在經(jīng)銷商抱怨之后終止其他經(jīng)銷商的資格本身不能認(rèn)定為一致行動(dòng),即限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議。
正是基于這樣的原因,如果嚴(yán)格禁止轉(zhuǎn)售價(jià)格維持實(shí)際上是將轉(zhuǎn)售價(jià)格維持認(rèn)為是橫向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議來對(duì)待了,其不合理性也由此而產(chǎn)生。因此,結(jié)合前文的分析,我們可以認(rèn)為,由于反壟斷法所需要干預(yù)的行為是那些對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)整體構(gòu)成損害的行為,而轉(zhuǎn)售價(jià)格維持不管是從橫向理解還是縱向理解,要構(gòu)成損害都有一定的前提條件。因此,可以將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件作為一個(gè)“篩選”機(jī)制,只有達(dá)到特定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)要求,才嚴(yán)厲禁止轉(zhuǎn)售價(jià)格維持,而此時(shí),不需要對(duì)行為是橫向還是縱向進(jìn)行區(qū)分,統(tǒng)一適用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),能夠更有效地進(jìn)行規(guī)制。
五、結(jié)語
雖然理論上對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的可能合理性有越來越多的分析,但與此同時(shí),實(shí)證調(diào)查越來越多地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品高價(jià)格和轉(zhuǎn)售價(jià)格維持之間的因果關(guān)系。這無疑表明,現(xiàn)實(shí)中轉(zhuǎn)售價(jià)格維持弱化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),對(duì)消費(fèi)者福利有所損害。正是這個(gè)原因,曾經(jīng)允許轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的很多國(guó)家和地區(qū),都逐漸傾向于對(duì)其采取更為嚴(yán)格的態(tài)度,或者進(jìn)一步縮小允許的范圍。我國(guó)《反壟斷法》第14條規(guī)定:“禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議:(一)固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格;(二)限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格……!边@一條文主要借鑒于國(guó)外立法,而按照這一條文,對(duì)于除最高限價(jià)以外的其他形式轉(zhuǎn)售價(jià)格維持都被全面禁止。但是,這里存在一個(gè)規(guī)制轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的限度的問題。如前文所言,轉(zhuǎn)售價(jià)格維持要造成嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)損害,需要一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)前提,而全面地禁止則忽略了這一前提,使得最終結(jié)果有“過度”嚴(yán)厲之嫌,并抑制了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持中合理性一面地發(fā)揮。因此,在反壟斷法規(guī)范上應(yīng)當(dāng)相應(yīng)地有所改變。 |