百事賣身真相：緣起一樁行賄大案

來源: 財經(jīng)網(wǎng)(北京

11月4日，聚光燈下的康師傅，笑納了百事在中國的24家瓶裝廠，百事成了康師傅持股5%的小股東。曾經(jīng)擁有豪華明星代言的百事中國，一夜之間委身康師傅背后。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商務(wù)部“郭京毅受賄案”中，百事在華分公司內(nèi)部火并，不惜行賄郭京毅，將百事中國內(nèi)部的管理混亂推向了風(fēng)口浪尖。除了“行賄”，“涉黑”、“走私”等字眼也跟百事中國聯(lián)系在一起。群星代言的光鮮難以掩飾百事內(nèi)部管理的混亂，這種混亂也不得不讓這家百年國際企業(yè)一步步走向與康師傅的“換購”道路。

行賄大案浮出 內(nèi)部斗爭不斷

郭京毅案曾經(jīng)轟動全國，百事可樂身陷其中�！肮�京毅案”判決書顯示，2005年底，浙江商務(wù)廳在百事可樂未報送建廠規(guī)劃的情況下，批準(zhǔn)百事可樂在杭州建廠。百事在杭州建廠勢必影響上海百事的經(jīng)營，引起上海百事總經(jīng)理陳秋芳的不滿。陳秋芳打算就此事向商務(wù)部投訴。

投訴前陳秋芳找到了擔(dān)任商務(wù)部條約法律司副司長郭京毅，向郭了解情況并把投訴理由和觀點告訴郭，郭告訴陳秋芳把相關(guān)的投訴文件準(zhǔn)備好，陳秋芳將投訴文件報到了商務(wù)部，由外資司承辦，外資司按照要求進行了調(diào)查，提出撤銷杭州百事的批準(zhǔn)書。

判決書顯示，文件會簽到條法司，郭認(rèn)為貿(mào)然撤銷欠妥，要求百事可樂上報在華發(fā)展規(guī)劃，在商務(wù)部核準(zhǔn)前，暫停杭州百事的生產(chǎn)經(jīng)營活動。2007年7、8月份，陳秋芳約郭在東方廣場吃飯，見面后陳秋芳給了郭幾條香煙和10萬元錢。

據(jù)記者調(diào)查得知，杭州百事成立于1998年，遠(yuǎn)晚于上海百事，且并無瓶裝廠。2005年11月28日，商務(wù)部辦公廳下發(fā)《關(guān)于切實執(zhí)行外國牌號碳酸飲料管理工作的通知》，明確不再逐步審批設(shè)立外國牌號碳酸飲料灌裝廠的項目。就在該通知下發(fā)的當(dāng)天，浙江外經(jīng)貿(mào)廳“緊急”批準(zhǔn)了杭州百事項目。

不過，2006年4月，杭州百事工廠項目因為商務(wù)部發(fā)文認(rèn)定其“審批不符合國家關(guān)于外國牌號碳酸飲料的管理規(guī)定，暫停杭州百事可樂生產(chǎn)經(jīng)營活動”而停工，直到2007年年初才重新啟動并宣布正式運作浙江市場。

當(dāng)時，上海百事已占有浙江市場銷售總量的40%-50%，杭州百事建廠必定會影響上海百事在浙江市場的利益。上海百事與杭州百事的矛盾充分爆發(fā)。2007年下半年，這場糾紛最終因百事中國向上海百事出讓杭州百事部分股份告終。

“實際上，百事各分公司糾紛已久，歸根到底是因為百事中國在許多百事分公司內(nèi)部并無主導(dǎo)權(quán)�！苯咏�百事中國的人士向記者透露，“如上海百事一直以來都是陳秋芳說了算，2000年起，百事曾提出罷免陳秋芳上海百事總經(jīng)理一職，為此還引發(fā)了一次仲裁多次訴訟，但均失敗�！痹诎偈�，陳秋芳絕對算一個人物。不僅僅因為她曾控制著上海百事，還因為她還是“兩億百事股權(quán)之爭”的主角。這場股權(quán)之爭也能窺見百事中國內(nèi)部股權(quán)和管理混亂。

上海百事成立于1989年，當(dāng)時百事與上海益康雙方各占50%的股份。上世紀(jì)90年代益康退出。2005年5月，百事?lián)碛?0%的股權(quán)，上海閔聯(lián)持有46%，上海糖煙酒（集團）有限公司持有4%。2001年，上海百事總經(jīng)理陳秋芳及其胞姐陳芝芳、姐夫于興國將閔聯(lián)送上法庭，要求獲得中方持有的上海百事、南京百事、武漢百事股權(quán)，價值2.23億元人民幣。 陳秋芳家族認(rèn)為，他們在上海百事的原中方股東上海益康中有原始投資；閔聯(lián)則認(rèn)為，陳秋芳家族實際上并沒有投資，涉嫌侵占企業(yè)財產(chǎn)。2002年，上海市高級人民法院一審判決陳秋芳家族敗訴。2003年，陳秋芳家族上訴后被最高人民法院裁定發(fā)回重審。2005年5月17日，上海市高級人民法院重審判決閔聯(lián)敗訴。

百事諸侯涉黑 內(nèi)部管理失效

“百事中國股權(quán)混亂在飲料行業(yè)已經(jīng)不是秘密。近幾年，百事總部的控制權(quán)更是逐漸弱化，漸漸失去對各分公司的掌控�！辟Y深飲料分析師陳瑋向記者表示，“各地頻發(fā)的百事走私、涉黑等也凸顯了百事中國內(nèi)部管理實效�！�

2010年3月，百事可樂被指控走私普通貨物罪在廣州市中院開庭。與此案一同被提起訴訟的還有該公司的兩名主管。據(jù)查明，百事可樂及其工作人員明知進口報稅的商品編碼有誤，卻因為想繼續(xù)享受意外得來的低稅率而“將錯就錯”。

據(jù)統(tǒng)計，從2005年4月至2007年9月，百事可樂共計進口可樂果提取物B10000余噸，偷逃應(yīng)繳稅款為111萬元。公訴人認(rèn)為，百事可樂以及黃旭怡、林東逃避海關(guān)監(jiān)管，走私普通貨物入境，偷逃應(yīng)繳稅款，構(gòu)成走私普通貨物罪。

“逃稅”風(fēng)波尚未平息下，2011年8月在重慶打黑步入“深水區(qū)”時，牽出了百事中國西區(qū)副總裁、重慶百事天府飲料有限公司總經(jīng)理叢明。據(jù)警方披露，此前在希爾頓涉黑案中被捕的華宇廣告總經(jīng)理曾智強審訊中透露了和叢明的灰色交易。

據(jù)悉，2004年起叢明與曾智強每年簽訂上千萬元電視廣告合同，每年好幾千萬的市場推廣費用35%-50%是電視廣告，所有電視廣告均由華宇廣告公司代理，叢明則從中獲取回扣，且回報豐厚。

此外還有媒體報道，重慶百事員工透露，在重慶百事搬遷過程中，叢明也在新廠區(qū)土地和建設(shè)上收獲頗豐。在調(diào)查“叢明涉黑案”的同時，重慶百事銷售人員收到貨款之后挪為他用的黑幕也被曝光。 百事中國內(nèi)部混亂與其在華的構(gòu)架有關(guān)。野村證券分析，2009年及2010年通脹環(huán)境溫和時，大部分飲料公司都能賺錢，唯獨百事可樂持續(xù)虧損，顯示除了原材料成本外，公司或存在其他結(jié)構(gòu)性問題，如市場營銷開支過高及管理不當(dāng)。

1981年，百事國際集團中國部經(jīng)理李文富騎著自行車從香港跨過羅湖橋來到深圳，促成百事在中國首個合作企業(yè)的誕生 深圳百事可樂灌瓶廠，百事由此正式進入中國。

在與康師傅換股前，百事在中國重慶、北京、上海、武漢等地建有24家瓶裝企業(yè)。但與老對手可口可樂選擇與中糧、太古、嘉里這種大型國際企業(yè)合作不同，百事在華往往跟地方企業(yè)合作建立瓶裝廠及分公司。

百事中國瓶裝廠的合作形式上，有合資、合作、特許灌裝三種合作形式；有百事方控股、中方控股，百事沒有股份三種情況；在管理模式上，有中方負(fù)責(zé)經(jīng)營管理、百事派員管理、百事單方承包經(jīng)營、中外雙方各委派一名總經(jīng)理等方式，這直接導(dǎo)致了百事中國與灌裝廠之間利益不一致。

“這種合作形式是有根源的。可口可樂依托擁有強大國企背景的中糧在中國重要市場建立了瓶裝工廠，逐漸穩(wěn)住陣腳，而百事可樂為了趕超可口可樂，開始了瘋狂選擇與地方企業(yè)合作，希望靠地方企業(yè)的本地優(yōu)勢占據(jù)市場。但這些地方企業(yè)不夠強大，渠道也不夠強大。” 陳瑋表示。

陳瑋分析：“百事可樂中國公司24家瓶裝合資企業(yè)，這種分散格局可能導(dǎo)致銷售和市場戰(zhàn)略會脫節(jié)，是造成其內(nèi)部混亂的主要原因。

更為致命的是，百事對很多瓶裝廠都不控股，各方矛盾非常深，官司不斷，經(jīng)常讓百事頭痛。有一個很形象的比喻 可口可樂是中央集權(quán)運作，百事可樂則是諸侯分權(quán)制度。”

利益分配不均 瓶裝廠成詬病

百事中國的分權(quán)制度直接導(dǎo)致百事中國與瓶裝廠利益不均衡。東方艾格飲料行業(yè)分析師陳靜對本刊記者表示，在碳酸飲料產(chǎn)業(yè)鏈條中，毛利率較高的是上游的濃縮液生產(chǎn)與銷售（高達(dá)50%-60%）以及下游的渠道環(huán)節(jié)（40%以上），中游的裝瓶業(yè)務(wù)毛利率較低，僅為10%-15%。 濃縮液提價將使百事獲得高額的回報，但對瓶裝廠來說，其利潤主要來自裝瓶廠的分紅，近年來濃縮液的頻頻提價，加劇了裝瓶廠的成本壓力，壓縮了其利潤空間，最后導(dǎo)致的結(jié)果是中方股東全面虧損，百事中國則可依靠高價濃縮液的利潤，部分彌補裝瓶廠的權(quán)益虧損。 上文提過的上海百事總經(jīng)理陳秋芳和四川百事都曾在2002年帶頭抵制百事中國提高濃縮液價格。

不過，抵制漲價運動最終導(dǎo)致陳秋芳遭百事方面解聘，雖然未果，但由此引發(fā)的官司和仲裁大傷百事中國及陳秋芳本人的元氣；百事還停止向四川百事提供濃縮液，四川百事被迫停產(chǎn)三年，四川百事和百事雙方損失慘重。

當(dāng)時，四川百事和上海百事占據(jù)了百事中國區(qū)總產(chǎn)量的46%，貢獻(xiàn)利潤超過50%。2009年百事可樂開始走下坡路，尤其是南方片區(qū)銷量有很大下滑。百事進入中國后經(jīng)歷了20年的虧損，與其采取的合作形式有很大的關(guān)系。

此外，在合資分公司、瓶裝廠與百事中國因利益發(fā)生糾紛的同時，各地分公司如上海百事、武漢百事、南京百事、四川百事等已與其“反目”。本想依靠地方企業(yè)打入地方市場，但不想?yún)s換來一場場噩夢，24家瓶裝廠已然成為了百事想迅速去除的詬病，虧損嚴(yán)重。 代表百事持有中國24家裝瓶廠權(quán)益的CBL公司，在截至2009年12月31日的財政年度內(nèi)，根據(jù)美國公認(rèn)會計原則編制的未經(jīng)審核合并稅前及稅后虧損分別為3850萬美元及4550萬美元，而2010年財政年度這一虧損分別為1.757億美元及1.756億美元。兩年稅后虧損合計超過2.2億美元。、

發(fā)展30年，內(nèi)斗及混亂的管理耗盡了百事的激情，只能思考另外一條路 尋找一個強大的合作對象、“甩手”24家瓶裝企業(yè)。在大陸市場發(fā)展風(fēng)生水起的康師傅進入百事的眼簾。

對于“此次與康師傅達(dá)成的合作是否就是對先前人員以及股權(quán)管理的混亂所做的積極應(yīng)對”這樣的疑問，截至發(fā)稿前，本刊記者尚未收到百事方面的書面回復(fù)。

11月4日，康師傅控股發(fā)布公告稱，康師傅控股和百事達(dá)成協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，百事計劃把它在24間中國裝瓶廠中的間接持股移交給康師傅飲品，由此將獲得在康師傅飲品5%的間接持股，百事也將有權(quán)決定在2015年前把在康師傅飲品的間接持股增加到20%。 康師傅飲品將與百事現(xiàn)有的在華瓶裝廠合作，負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售和分銷百事的碳酸飲料和佳得樂品牌產(chǎn)品，百事將繼續(xù)擁有品牌和負(fù)責(zé)其市場推廣活動。這意味著百事可樂正式從瓶裝業(yè)務(wù)退身。

康師傅控股首席財務(wù)官林清棠在接受記者采訪時透露，早在2004年，百事開始就合作等事宜與康師傅控股有接觸，但談判最終在2011年才有實質(zhì)性的突破。

“百事可樂在中國的業(yè)務(wù)在金融危機之后虧損越發(fā)嚴(yán)重，在巨大的虧損壓力之下，百事才不得不在2011年最終與康師傅控股進行換股交易�！标惉|表示，“百事看重的無疑是康師傅強大的銷售渠道。” 百事可樂近三年財報顯示，其飲料業(yè)務(wù)呈增速放緩態(tài)勢：銷量分別同比增長12%、8%、7%；而百事中國飲料業(yè)務(wù)2009年呈現(xiàn)低單位數(shù)同比增長，至2010年則呈現(xiàn)雙位數(shù)增長。

康師傅圖謀雙贏 “康”姓百事難題

康師傅新聞發(fā)言人陳功儒對本刊表示，此次與百事通過換購達(dá)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟將有助于雙方實現(xiàn)1+1>2的效果。在很多分析師的眼中，康師傅與百事的這次交易也是場“雙贏”交易，且更有利于百事方面。 “百事通過此次換股雖然僅獲取康師傅飲品控股5%的間接權(quán)益，但是接觸的卻是康師傅飲料生產(chǎn) 銷售產(chǎn)業(yè)鏈的全流程；而康師傅僅獲取百事可樂利潤率較低的瓶裝業(yè)務(wù)的所有權(quán)益，并沒有接觸到最核心的濃縮液配方及技術(shù)環(huán)節(jié)�！北本┥泄�（上海）律師事務(wù)所合伙人兼執(zhí)行主任邵開俊表示，“康師傅用部分股權(quán)換購了百事可樂中國的瓶裝業(yè)務(wù)的全部權(quán)益，與其說是康師傅 收購了 百事可樂，不如說是百事可樂 收購了 康師傅�！�

不過，接近百事的相關(guān)人士向記者坦露：“目前整個百事中國人心惶惶。這些年來百事中國人員流動本來就已經(jīng)很頻繁了，對企業(yè)傷害很大。雖然這次只是一場換股交易，但瓶裝廠的許多負(fù)責(zé)人都是百事中國直接派遣，康師傅接管后，肯定會強勢進入，勢必會涉及到百事中國大規(guī)模的裁員問題�！庇浾咴谖⒉┲邪l(fā)現(xiàn)，已有百事中國員工發(fā)布裁員的消息。 這名相關(guān)人士還表示，目前碳酸飲料市場逐漸萎縮，康師傅接手24家瓶裝廠后，不排除會壓縮產(chǎn)能，甚至關(guān)停部分虧損嚴(yán)重、效益欠佳的瓶裝廠的可能。

近幾年百事可樂在華銷量已遠(yuǎn)落后于老對手可口可樂。根據(jù)美國《飲料文摘》提供的數(shù)據(jù)，可口可樂現(xiàn)在控制著中國55%的碳酸飲料市場，百事可樂則占據(jù)32%的市場份額，與可口可樂的差距逐漸拉大。 目前，康師傅控股在內(nèi)地有6155個分銷商、7.3萬個零售商的強大渠道網(wǎng)絡(luò)。在百事較弱的三四級市場，康師傅則也有著強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。 北京某大型商超連鎖公司采購部負(fù)責(zé)人向本刊提供的數(shù)據(jù)顯示，2010年，該公司可口可樂銷量1757萬瓶（500ML），銷售額為5000萬元，百事可樂銷量776萬瓶，銷售額2300萬元，可口可樂的銷量及銷售額是百事可樂的兩倍。

在中國碳酸飲料市場逐漸萎縮的背景下，百事轉(zhuǎn)型“全方位飲料公司”也不成功，該公司雖然有“純果樂”等非碳酸飲料品牌，但與可口可樂“美汁源”系列相比，銷量并不理想。且百事的高額營銷費用在業(yè)內(nèi)也是出了名的。所以“康”姓百事未來如何還是個未知數(shù)，把內(nèi)部混亂的百事管理好是康師傅進駐后的首要難題。

花旗研究報告引述康師傅控股董事會主席魏應(yīng)州于會上估計，改善百事可樂中國業(yè)務(wù)盈利能力的業(yè)務(wù)重組或需時3至5年。 花旗同時指出，百事可樂中國仍在虧損，故短期內(nèi)難有利潤貢獻(xiàn)，該部分業(yè)務(wù)未來5年能否扭虧為盈是康師傅能否從交易中受益的關(guān)鍵。

魏應(yīng)州坦言，內(nèi)地飲料行業(yè)2011年下半年及明年均較艱難，原因一是經(jīng)濟放緩令消費者對茶類飲品的需求降低，二是小型品牌積極劈價，三是消費者偏好分散消費。

陳瑋非常贊同魏應(yīng)州的說法。他分析，從財報上看，百事可樂等企業(yè)的銷售量是呈增長趨勢，甚至兩位數(shù)的增長，但飲料行業(yè)的價格戰(zhàn)打得比較厲害，很多產(chǎn)品都是賠錢在賣，所以銷售量增長銷售額下降的例子不少。

目前很多國內(nèi)二三線飲料品牌的年銷售額高達(dá)30億元人民幣，眾多小品牌及區(qū)域品牌雖然推廣力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及百事可樂這種一線品牌，但銷售額并不可小覷，不斷蠶食一線品牌的生存空間，給一線品牌帶來壓力。